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□ 胡立彪

近期，一些电商平台推出“顺手买一件”功能，消费者可在订单确认页面加购平台推荐的一件商品，享受一定的优惠。但有消费者反映，“顺手买一件”不支持查看商品详情，售后条款也不甚明晰，有时下单后才发现以“优惠价”加购的商品其实并不优惠，甚至定价高于直接购买该商品的价格。还有消费者吐槽，“顺手买一件”商品存在质量差、临近保质期、缺秤少量等问题。

在电商领域，“顺手买一件”可算得一种营销创新，但这种营销方式在线下早就存在。如在超市收银台通道旁边的货架上，一般都会摆放口香糖、糖果、儿童零食等小件便利商品。超市这样做一定程度上是利用消费者冲动消费的心理，令其在等待结账时无需选择和比较，顺手将一件或几件商品放进购物车，从而达到扩大销售、推广产品的目的。电商平台推出的“顺手买一件”功能，事实上就是线下这种营销方式的网络进化版。

所谓“进化”，体现在推送商品的精准性方面。营销史上有一个著名的“尿布+啤酒”的组合营销案例——上世纪90年代，美国一家大型超市在盘点和挖掘一年中的销售数据时发现，在其旗下所有连锁店中，凡尿布卖得好的店面，啤酒的销量也很好。该超市通过深入调查研究搞清了原因：在家照顾孩子的妇女通常会嘱咐丈夫在下班回家的路上给孩子买尿布，而丈夫们在买尿布的同时常常会顺手购买自己爱喝的啤酒。根据这一发现，这家超市对货架商品摆放进行调整，将啤酒等一些男性常用商品放在尿布等婴童用品附近，以提升两类商品的经营业绩。实践证明，这样做是有效的。线上“顺手买一件”营销方式也利用了这种搭配效应，只是电商平台掌握了更多消费者相关数据，他们借助大数据分析手段，根据消费者的浏览记录、购物偏好等向消费者更精准推荐“顺手买一件”商品，实现人货匹配效率最大化。

理论上，“顺手买一件”营销方式可增加商品的曝光率，帮助商家推广新品，加速消化库存，增加营收，也可以让消费者享受更多网购便利，但现实中，一些平台推出的“顺手买一件”功能还存在不少问题，致使部分消费者不但未能得到多少实惠，反而权益受损。目前线上“顺手买一件”营销的最大槽点是商品信息不明，消费者的知情权和选择权难以保障。线下购物时，顺手买的商品跟其他商品一样，消费者很容易从外包装和价签上获取商品信息，而在线上环境，目前一些电商平台“顺手买一件”功能设置不全，下单结算页面只显示“顺手买一件”商品的店铺名称、商品名称、原价和顺手价，消费者无法进入商品页面了解商品的生产企业、材质、评价等信息。消费者只有在付款后，通过平台“我的订单”选项查看商品详情。这就为一些商家玩猫腻留下可乘之机。文首提到消费者反映的问题并非个例，在电商平台普遍存在。另外，一些平台支持跨店推荐“顺手买一件”商品，容易导致店家推诿扯皮现象，消费者售后维权也比较困难。

“顺手买一件”成了“顺手坑一下”，不仅损害消费者的权益，还会破坏整个电商行业生态。我国《价格法》规定，经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。《消费者权益保护法》明确，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利，包括产地、生产者、性能、规格、等级等等。这些法律规定，为“顺手买一件”营销行为划清了法律红线，也为电商平台完善购物规则指明了方向。电商平台要压实主体责任，从维护消费者权益角度出发，改进“顺手买一件”营销规则，严把商品入口关，在下单页面如实呈现必要的商品信息，或提供商品详情入口供消费者参考；同时，出台针对此类商品的退换货规则，优化售后服务，妥善处理不当涨价、假冒伪劣等问题。

相关职能部门也要强化责任，跟上电商经济发展变化形势，对“顺手买一件”等线上创新营销及时作出规范，加强监管；做好宣传工作，引导电商平台和商家提高自律意识，自觉规范经营行为；畅通投诉维权渠道，及时解决消费者反映的问题，依法查处违法违规行为，不断优化网络营商环境。

《中国质量报》